Noviembre se ha consolidado como el mes de las compras. Desde el 11.11 y el Black Friday hasta el Cyber Monday y la antesala de la Navidad, las promociones inundan pantallas, escaparates y redes sociales, convirtiendo las ofertas en un fenómeno omnipresente. Sin embargo, detrás de la emoción por los descuentos se esconde una realidad más compleja: la sensación de presión, agotamiento y necesidad de comprar para sentirse bien.
Con el objetivo de analizar qué ocurre realmente en nuestra mente durante esta “temporada alta del consumo”, Unobravo, el servicio de psicología online líder en Europa, ha impulsado junto a Dynata, el mayor proveedor de datos propios a nivel mundial, un estudio sobre la relación entre emociones y comportamiento de compra en España.
El estudio revela que el consumo durante este periodo no solo tiene un impacto económico, sino también psicológico: la llamada “presión por comprar” genera ansiedad, sentimientos de culpa y la sensación de tener que participar en una carrera constante para no quedarse atrás.
El 79% de los jóvenes en España usan las compras para aliviar el estrés
En este sentido, Francisco Rivera, Manager Clínico de Unobravo España, explica que:
“Durante las semanas previas a las fiestas, el consumo se convierte en una especie de termómetro emocional. Los datos muestran que el 79% de los jóvenes usa las compras para aliviar el estrés, y esto refleja una realidad muy humana: cuando nos sentimos saturados, buscamos alivio inmediato. Comprar puede generar una sensación momentánea de control o de bienestar, pero su efecto es temporal. Por eso es importante detenernos y preguntarnos qué emoción estamos intentando calmar. La ansiedad, la presión social o el miedo a “quedarse fuera” son respuestas comunes en esta época del año, pero no deberían condicionar nuestras decisiones de compra. Tomar conciencia de lo que sentimos antes de comprar nos permite actuar desde la elección, no desde la impulsividad.”
Más de la mitad de los españoles afirman comprar para “darse un capricho” o aliviar el estrés, y uno de cada tres reconoce hacerlo para evitar emociones como la tristeza o la ansiedad, reflejando cómo el consumo puede actuar como un refugio emocional temporal.
La llamada “presión por comprar” afecta especialmente a los jóvenes de entre 25 y 34 años, dos tercios de los cuales reconocen sentirse saturados por el bombardeo de ofertas durante Noviembre y Diciembre. Aunque ocho de cada diez personas dicen que comprar les hace sentir en control, cuatro de cada diez se arrepienten después.
El FOMO (miedo a perderse algo) invade a la juventud
Según los resultados, casi seis de cada diez españoles (58%) se sienten abrumados por la presencia continua de descuentos y ofertas. La presión es especialmente intensa entre los jóvenes de 25 a 34 años, de los cuales dos tercios reconocen sentirla “a menudo o a veces”.
Cuando se les pregunta por las emociones que les despiertan eventos como el Black Friday, los españoles se dividen: un 21% siente euforia, un 20% indiferencia y otro 20% experimenta presión por comprar. La euforia predomina entre los jóvenes de 20 a 44 años, mientras que los mayores de 45 tienden a mostrarse más indiferentes. Entre los más jóvenes (20-24 años), aparece con fuerza el FOMO (el miedo a perderse algo), que afecta a uno de cada cinco. Además, otros sentimientos espontáneamente mencionados son la curiosidad y el entusiasmo por encontrar gangas o precios bajos, aunque también surgen, en menor medida, irritación y ansiedad ante la intensidad del periodo promocional.
Compras más emocionales y menos racionales
El estudio muestra también que el 57% de los españoles compra para “darse un capricho” o aliviar el estrés, un comportamiento especialmente extendido entre los más jóvenes (79% en el grupo de 20 a 24 años). De hecho, uno de cada tres encuestados (33%) reconoce haber comprado alguna vez para evitar emociones difíciles, como la tristeza o la ansiedad. Lejos de ser una decisión racional, para muchos el acto de comprar actúa como una forma de compensación emocional temporal.
La impulsividad también tiene un papel importante: 58% de los encuestados admite haber comprado algo simplemente porque estaba rebajado, y cuatro de cada diez españoles afirman haber lamentado alguna compra justo después de hacerla. Aun así, la sensación de control que genera el consumo sigue siendo poderosa: ocho de cada diez personas declaran que comprar les hace sentir “en control” de otros aspectos de su vida, una percepción especialmente común entre trabajadores y estudiantes.
La presión social y financiera del consumo
El estudio de Unobravo revela también la fuerte carga social y económica que rodea las compras de final de año. Más de un tercio de los españoles (38%) reconoce sentir presión social por comprar regalos o participar en las compras colectivas, un porcentaje que se eleva hasta el 48% entre los jóvenes de 25 a 34 años.
La influencia social va más allá de las campañas publicitarias: el 82% de los españoles afirma sentirse presionado cuando su entorno habla de ofertas o presume de compras, y uno de cada dos jóvenes (55% de los de 20 a 24 años) admite haber adquirido algo que no podía permitirse movido por la necesidad de encajar o mantener cierto estatus. El gasto también genera culpa: el 41% de los españoles dice sentirse mal si no compra suficientes regalos o no gasta “lo esperado” durante las fiestas, especialmente las mujeres (46%) y los menores de 35 años (más del 50% entre los de 20-24).
El espejo emocional del consumo
La euforia de las ofertas, la ansiedad ante las promociones o el arrepentimiento posterior son manifestaciones de cómo las emociones guían el consumo más de lo que solemos admitir. En este sentido, comprender qué emociones se activan ante los estímulos comerciales puede ayudarnos a fomentar una relación más consciente, equilibrada y saludable con el consumo, evitando que las compras se conviertan en una respuesta automática al estrés o la frustración.
