El marketing ejerce una profunda influencia sobre las personas a nivel psicológico, ya que actúa con el objetivo de suscitar una serie de reacciones ante una marca, producto o servicio. Las acciones de marketing hacen uso de diversas herramientas, entre las que destaca la psicología del marketing y de la comunicación, a través de la cual se puede influir en las percepciones y expectativas de los consumidores.
Las campañas publicitarias y las iniciativas promocionales pueden crear una imagen precisa de un producto e influir en los consumidores y en sus decisiones de compra. Sin embargo, algunas acciones de marketing también pueden tener consecuencias psicológicas en el consumidor, como provocar sentimientos de insatisfacción, frustración o inadecuación.
Las representaciones ideales de cuerpos, vidas o estilos de vida que se presentan en los anuncios pueden contribuir a la creación de estándares poco realistas, lo que lleva a una comparación social que puede tener un impacto negativo en la salud mental de las personas.
Sistemas de pensamiento y decisiones de compra: teorías del marketing
La psicología del marketing y de la comunicación aplica algunos principios psicológicos para comprender e influir en el comportamiento de los consumidores. En el libro Pensar rápido, pensar despacio, el psicólogo Daniel Kahneman habla de la teoría de los dos sistemas, destacando cómo las decisiones de compra suelen implicar procesos tanto racionales como emocionales:
- El sistema de pensamiento 1 (o sistema implícito) es el relativo a los pensamientos instintivos, emocionales y automáticos, y permanece activo incluso en situaciones de estrés.
- El sistema de pensamiento 2 es el del pensamiento lógico y racional, el que utilizamos para procesar pensamientos y tomar decisiones conscientes.
Los dos sistemas de pensamiento están conectados entre sí porque el sistema 2 es el que procesa racionalmente las reacciones instintivas desencadenadas por el sistema 1. Sin embargo, puede ocurrir que esta dinámica se vea influenciada por sesgos cognitivos, es decir, evaluaciones irracionales que a menudo hacemos automáticamente.
Esta teoría del pensamiento lento y rápido es una de las teorías que pueden ser útiles para comprender mejor la psicología del marketing. Veamos brevemente las demás.
Emociones y persuasión
Las emociones desempeñan un papel fundamental en la respuesta a los mensajes de marketing porque pueden influir en las percepciones y decisiones de los consumidores. El proceso de comunicación (teorizado por los matemáticos Shannon y Weaver, entre otros) implica:
- un emisor,
- un mensaje,
- un canal,
- un receptor,
- una respuesta.
Comprender este proceso ayuda a que las acciones de marketing sean más incisivas, perfeccionando la transmisión de los mensajes y utilizando una comunicación clara y persuasiva.
Las personas interpretan los mensajes en función de sus expectativas. En marketing, este es un punto clave, porque comprender al público objetivo puede ayudar a adaptar el mensaje y satisfacer sus expectativas, lo que contribuye a crear un vínculo más fuerte con la marca.
La Teoría del Procesamiento de la Información de Richard Petty y John Cacioppo (1986) afirma que la persuasión se produce a través de dos vías:
- la vía central (procesamiento profundo),
- la vía periférica (procesamiento superficial).
El procesamiento central implica una evaluación crítica y profunda de los argumentos, mientras que el procesamiento periférico se basa en indicios superficiales. La elección depende de la motivación y la capacidad del receptor.
Los contextos con alta motivación o capacidad favorecen el procesamiento central, mientras que en situaciones opuestas se produce el procesamiento periférico. En marketing, esto implica la necesidad de adaptar el mensaje en función de la motivación y la capacidad de procesamiento del consumidor.
La psicología de la comunicación puede tener un impacto significativo en las personas, moldeando sus percepciones, decisiones e interacciones sociales. Uno de los estudiosos más conocidos en este campo es el psicólogo Robert Cialdini, cuyos trabajos han profundizado en la Teoría de la Persuasión.
En ella se identifican seis principios fundamentales que influyen en el comportamiento humano:
- La reciprocidad: las personas se sienten inclinadas a devolver favores.
- La coherencia: refleja la tendencia de las personas a mantener la coherencia entre sus creencias y acciones.
- La aprobación social: indica que es más probable que las personas acepten una idea si perciben que cuenta con la aprobación social.
- La simpatía: subraya la influencia de las relaciones positivas y las interacciones personales.
- La escasez: subraya que la gente valora más lo que está limitado en cantidad o tiempo.
- La autoridad: indica que las personas tienden a seguir a las figuras de autoridad.
Los principios de reciprocidad, coherencia y escasez, por ejemplo, influyen en cómo reacciona la gente a los mensajes de marketing, porque suelen crear una sensación de obligación o urgencia.
Etapas del comprador e qué influye en el proceso de compra
Las personas pasan por varias etapas antes de realizar una compra: conocimiento, interés, deseo y acción. Así lo establece la Teoría de la Jerarquía de Efectos de Lavidge y Steiner, que identifica estas etapas como parte de la evolución de las percepciones y las intenciones del consumidor frente a un producto o servicio.
Los especialistas en marketing diseñan estrategias que se ocupan de cada etapa, con el objetivo de influir y guiar al consumidor a lo largo del proceso que va desde el conocimiento del producto hasta la compra.
Otro elemento útil para comprender las estrategias de marketing es el estudio de Stanley Milgram sobre la autoridad y la conformidad (que Cialdini también identificó como uno de los principios fundamentales de la persuasión) y del que ya hemos hablado en relación con el experimento de Stanford y el efecto Lucifer.
Milgram realizó un experimento en el que un grupo de personas tenía que obedecer una orden dada por una autoridad administrando descargas eléctricas a otro grupo de personas que en realidad eran actores. Aunque los dispositivos utilizados en el experimento no provocaban descargas eléctricas reales, los actores simulaban el dolor que se podía sentir al recibirlas.
Con este experimento, Milgram investigaba hasta qué punto las personas obedecen a las figuras de autoridad, incluso cuando se les pide que realicen acciones en contra de su conciencia. El sorprendente resultado fue que muchas personas siguieron obedeciendo incluso cuando las consecuencias parecían graves.
La tendencia humana a conformarse con la autoridad, incluso en situaciones éticamente complejas, es una palanca explotada por el marketing mediante la participación de testimonios y personas influyentes que pueden dar al producto o servicio una mayor sensación de fiabilidad con su "autoridad".
¿Es posible consumir de forma consciente?
Como hemos visto, el marketing hace uso de una amplia gama de teorías psicológicas para comprender cómo las personas perciben, procesan y responden a los mensajes de compra, y las utiliza para desarrollar estrategias más pertinentes y crear conexiones más profundas y duraderas con el público.
Aplicando las teorías psicológicas al diseño de estrategias de comunicación y marketing, es posible crear mensajes más persuasivos, adaptados a las necesidades y reacciones del público, y contribuir así a una comunicación más eficaz e influyente.
Pero entonces, ¿cómo pueden los consumidores orientarse e interpretar los mensajes de marketing de forma no manipuladora? Las responsabilidades podrían repartirse entre la empresa productora del bien o servicio, los expertos en marketing y el consumidor final.
En lo que respecta a los expertos en marketing y las empresas, es esencial adoptar prácticas éticas. La claridad y la honestidad deben estar en el centro de cualquier estrategia, evitando declaraciones o acciones engañosas y manipuladoras.
Facilitar información completa sobre los productos o servicios, incluidas sus ventajas y limitaciones, ayuda a los consumidores a tomar decisiones informadas. Las reseñas y los testimonios auténticos (como las opiniones de Unobravo), por ejemplo, pueden utilizarse para demostrar la fiabilidad de la marca de forma transparente.
Las empresas que sepan aceptar las críticas de forma constructiva, responder con transparencia a las preocupaciones de los clientes y adoptar prácticas que fomenten la concienciación de los consumidores ayudarán a construir relaciones duraderas basadas en la confianza mutua.
Los consumidores también pueden contribuir a comprar con mayor conciencia. He aquí algunos consejos que pueden seguirse fácilmente antes de cualquier compra.
Investigación y análisis
Investigar previamente, informarse sobre productos y marcas a través de reseñas, sitios de comparación y fuentes fiables es el primer paso. Analizar críticamente la información de marketing y distinguir entre mensajes persuasivos y elementos concretos del producto puede ayudar a evitar tomar decisiones de compra impulsivas.
Definir nuestras necesidades
Reflexionar sobre las necesidades reales antes de realizar una compra, preguntarse si el producto es realmente necesario y si satisface una necesidad real, es una buena forma de comprar con más conciencia.
Ser conscientes de nuestras emociones
Ser conscientes de cómo las emociones pueden influir en las decisiones de compra es importante. Tomarse el tiempo necesario para reflexionar en lugar de ceder a la impulsividad o a la presión emocional puede marcar la diferencia entre una compra innecesaria y otra que realmente sea útil.
Comprobar la información del producto
Prestar atención a las etiquetas y certificaciones que indican prácticas éticas, sostenibilidad y calidad del producto, esto nos ayudará a elegir productos más acordes con lo que sentimos.
Para ir más allá, podemos examinar la ética y las prácticas sociales de las empresas que están detrás de los productos que queremos, para favorecer a aquellas que tienen un comportamiento ético y sostenible.
Evitar las compras impulsivas online o en tiendas físicas
Cuando el impulso de comprar es urgente, hay que intentar reducir las distracciones y centrarse en las necesidades personales reales. Una estrategia que puede resultar útil es ser cautelosos con las ofertas y promociones y considerar si el precio rebajado refleja realmente una buena oferta o es una táctica para empujar a la compra impulsiva.
¿El marketing es bueno o malo?
El marketing puede desempeñar un papel decisivo en la conformación de las identidades culturales y sociales. De hecho, la asociación de determinados productos con un estatus social o la pertenencia a un grupo específico puede influir en la autopercepción y la identidad social de las personas.
Esto también puede entrañar riesgos para las personas y su esfera emocional. A veces, las iniciativas de marketing pueden fomentar la ansiedad, los problemas de autoestima e incluso favorecer la discriminación basada en las elecciones de consumo.
Por otro lado, el marketing también puede desempeñar un papel positivo en la promoción del bienestar. Las campañas centradas en la salud, la capacitación y la responsabilidad social pueden tener repercusiones positivas e inspirar elecciones que pueden crear un sentimiento de pertenencia a una comunidad de consumidores conscientes.
Es fundamental que las empresas y los profesionales del marketing tengan en cuenta el impacto de sus estrategias en la salud mental de los consumidores y adopten prácticas éticas y responsables para promover compras saludables y sostenibles. Del mismo modo que es fundamental que el consumidor ejerza el derecho a una mayor información y protección antes de realizar una compra y gestionar conscientemente sus elecciones.
En los casos en los que nos sentimos incapaces de controlar nuestros impulsos de compra (como puede ser el caso de las compras compulsivas), puede ser útil buscar la ayuda de un psicólogo. En terapia podemos encontrar un espacio seguro en el que recuperar la conciencia de nuestras emociones y analizar las motivaciones que nos impulsan a adoptar un determinado comportamiento que incluso puede llegar a ser disfuncional.
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