Il marketing ha una profonda influenza sulle persone a livello psicologico, perché agisce con l’obiettivo di suscitare una serie di reazioni rispetto a un marchio, un prodotto o un servizio.
Le azioni di marketing si avvalgono di diversi strumenti, tra cui la psicologia della comunicazione, che permette di influire sulle percezioni e sulle aspettative dei consumatori. Campagne pubblicitarie mirate e iniziative promozionali, sia online che offline, possono creare un'immagine precisa di un prodotto e influenzare le decisioni d'acquisto delle persone.
Tuttavia, alcune azioni di marketing possono avere anche conseguenze psicologiche negative sul consumatore, come il provocare sentimenti di insoddisfazione, frustrazione o inadeguatezza, impattando negativamente sulla salute mentale delle persone.
I sistemi di pensiero e le decisioni di acquisto: le teorie del marketing
La psicologia della comunicazione e del marketing si fonda su principi psicologici che aiutano a comprendere e influenzare il comportamento dei consumatori.
Daniel Kahneman, nel suo libro Pensieri lenti e veloci, introduce la teoria dei due sistemi, sottolineando come le decisioni d'acquisto siano spesso il risultato di un intreccio tra processi razionali ed emotivi:
- il Sistema di pensiero 1, o sistema implicito, è responsabile dei pensieri istintivi, emotivi e automatici e rimane attivo anche in situazioni di stress,
- il Sistema di pensiero 2 rappresenta il pensiero logico e razionale, che ci permette di elaborare e prendere decisioni consapevoli.
Recenti ricerche nel marketing dei media hanno evidenziato che elementi come i contenuti dell'intellectual property, il valore percepito, la fiducia emotiva, il consumo spirituale e l’interazione con i fan influenzano in modo positivo la psicologia e il comportamento dei consumatori (Hang Zhang & Xiaohuan Luo, 2024).
I due sistemi di pensiero sono connessi tra loro perché il sistema 2 elabora razionalmente le reazioni istintive scaturite dal sistema 1; tuttavia, può capitare che questa dinamica sia influenzata dai bias cognitivi, ovvero quelle valutazioni irrazionali che compiamo spesso in modo automatico.
Quella dei pensieri lenti e veloci è una delle teorie che possono essere utili per comprendere più a fondo la psicologia del marketing. Vediamo in sintesi le altre.
Emozioni e persuasione
Le emozioni e le aspettative giocano un ruolo chiave nella risposta ai messaggi di marketing, perché possono influenzare le percezioni e le decisioni del consumatore. Nel marketing, questo è un punto fondamentale, perché capire il pubblico di riferimento può aiutare ad adattare il messaggio e soddisfare le sue aspettative, creando così un legame più forte con la marca.
La psicologia della comunicazione può esercitare un impatto significativo sulle persone, plasmando le loro percezioni, decisioni e interazioni sociali. Uno dei più conosciuti studiosi in questo ambito è lo psicologo Robert Cialdini, che con il suo lavoro ha approfondito la Teoria della persuasione.
Essa identifica sei principi fondamentali che influenzano il comportamento umano:
- reciprocità (le persone si sentono inclini a restituire favori)
- coerenza (riflette la tendenza delle persone a mantenere coerenza tra le loro credenze e azioni)
- approvazione sociale (indica che le persone sono più propense ad accettare un'idea se percepiscono che è socialmente approvata)
- simpatia (evidenzia l'influenza di relazioni positive e interazioni personali)
- scarsità (sottolinea che le persone valorizzano di più ciò che è limitato in quantità o tempo)
- autorità (indica che le persone tendono a seguire figure di autorità).
I principi della reciprocità, della coerenza e della scarsità, per esempio, influenzano il modo in cui le persone reagiscono ai messaggi di marketing, perché spesso creano un senso di obbligo o urgenza.
Le fasi dell'acquirente e le influenze sul processo di acquisto
Prima di compiere un acquisto, le persone attraversano diverse fasi: consapevolezza, interesse, desiderio e azione. È quanto espone la Teoria della gerarchia dell'effetto di Lavidge e Steiner, che individua in queste fasi l'evoluzione delle percezioni e delle intenzioni del consumatore nei confronti di un prodotto o servizio.
Gli specialisti di marketing progettano strategie che curano ogni singola fase, con lo scopo di influenzare e guidare il consumatore lungo il percorso dall'essere consapevole del prodotto fino al suo acquisto.
Un consumo consapevole è possibile?
Come può un consumatore orientarsi e interpretare in modo non manipolatorio i messaggi di marketing? Le responsabilità possono essere condivise tra l’azienda che produce il bene o il servizio, gli esperti di marketing e il consumatore finale.
Per i professionisti del marketing e per l’azienda è essenziale adottare pratiche etiche. La chiarezza e l'onestà dovrebbero essere al centro di ogni strategia, evitando dichiarazioni o azioni fuorvianti e manipolatorie.
Fornire informazioni complete sui prodotti o servizi, inclusi vantaggi e limitazioni, aiuta le persone a prendere decisioni informate. Le recensioni e le testimonianze autentiche (come le opinioni su Unobravo), ad esempio, possono essere utilizzate per dimostrare l'affidabilità del marchio in modo trasparente.
Le aziende che sono capaci di accogliere le critiche costruttivamente, rispondere in modo trasparente alle preoccupazioni dei clienti e adottare pratiche che promuovano la consapevolezza del consumatore, contribuiranno a costruire relazioni durature basate sulla fiducia reciproca.
Anche il consumatore può fare la sua parte per compiere acquisti consapevoli. Ecco qualche consiglio che si può seguire facilmente prima di ogni acquisto.
Ricerca e analisi
Fare una ricerca preventiva, informarsi su prodotti e marchi attraverso recensioni, siti di confronto e fonti affidabili è il primo passo. Analizzare criticamente le informazioni di marketing e distinguere tra messaggi persuasivi ed elementi concreti del prodotto può aiutare a evitare decisioni d'acquisto impulsive.
Definire i propri bisogni
Riflettere sui propri bisogni reali prima di effettuare un acquisto, chiedersi se il prodotto è veramente necessario e se soddisfa un'esigenza reale, è un ottimo modo per acquistare con più consapevolezza.
Essere consapevoli delle proprie emozioni
Essere consapevoli di come le emozioni possono influenzare le decisioni d'acquisto è importante. Prendersi il tempo per riflettere, invece di cedere a impulsività o pressioni emotive, può fare la differenza tra un acquisto non necessario e uno che può esserci davvero utile.
Verificare le informazioni sul prodotto
Prestare attenzione alle etichette e alle certificazioni che indicano pratiche etiche, sostenibilità e qualità del prodotto ci aiuterà a scegliere prodotti più in linea con il nostro sentire.
Per approfondire, possiamo poi esaminare l'etica e le pratiche sociali delle aziende dietro ai prodotti desiderati, favorendo quelle che si impegnano in comportamenti etici e sostenibili.
Evitare acquisti impulsivi online o in negozio
Quando l’impulso all’acquisto è pressante, si può provare a ridurre le distrazioni e concentrarsi sulle reali esigenze personali. Essere cauti nelle offerte e promozioni e considerare se il prezzo scontato riflette davvero un buon affare o se è una tattica per spingere all'acquisto impulsivo può essere una strategia utile.
Il marketing è buono o cattivo?
Il marketing può giocare un ruolo incisivo nel plasmare le identità culturali e sociali. L'associazione di determinati prodotti a uno status sociale o a un'appartenenza a un gruppo specifico può infatti influenzare la percezione di sé delle persone e la loro identità sociale. Questo può comportare dei rischi sulle persone e la loro sfera emotiva. A volte, le iniziative di marketing possono favorire ansia, problemi di autostima e persino favorire una discriminazione basata sulle scelte di consumo.
D'altra parte, il marketing può anche svolgere un ruolo positivo nella promozione del benessere. Campagne incentrate sulla salute, sull'empowerment e sulla responsabilità sociale possono avere impatti positivi e ispirare scelte che possono creare un senso di appartenenza a una comunità di consumatori consapevoli.
È essenziale che le aziende e i professionisti del marketing considerino l'impatto delle loro strategie sulla salute mentale dei consumatori e adottino pratiche etiche e responsabili per promuovere acquisti sani e sostenibili.
Impatto psicologico del marketing: dati e ricerche sul benessere psicologico
Secondo una ricerca pubblicata su "Psychology & Marketing" nel 2020, il 42% dei consumatori intervistati ha dichiarato di aver provato sentimenti di inadeguatezza dopo aver visto pubblicità che promuovono ideali di bellezza percepiti come difficilmente raggiungibili.
Inoltre, uno studio condotto dall’Università di Cambridge nel 2021 ha evidenziato che l’uso eccessivo di tecniche di urgenza e scarsità può aumentare i livelli di stress e favorire comportamenti di acquisto impulsivo, con possibili ripercussioni sul benessere emotivo.
Questi dati sottolineano l’importanza di un approccio consapevole e responsabile sia da parte delle aziende che dei consumatori, per ridurre i rischi legati all’impatto psicologico delle strategie di marketing.
Esempi pratici: la psicologia del marketing nelle campagne reali
Per comprendere meglio come la psicologia del marketing venga applicata nella realtà, possiamo osservare alcuni esempi concreti:
- Reciprocità: molte aziende offrono campioni gratuiti o contenuti utili (come guide o webinar) per creare un senso di obbligo nel consumatore, che può essere più propenso a ricambiare effettuando un acquisto.
- Scarsità: le campagne che evidenziano la disponibilità limitata di un prodotto (ad esempio, "solo per oggi" o "ultimi pezzi disponibili") possono sfruttare la paura di perdere un’opportunità, favorendo l’acquisto rapido.
- Prova sociale: l’inserimento di recensioni, testimonianze o il numero di persone che hanno già acquistato un prodotto rafforza la percezione di affidabilità e desiderabilità.
Un caso emblematico è rappresentato dalle campagne di e-commerce durante il Black Friday, dove la combinazione di offerte a tempo, contatori di scorte e recensioni in tempo reale può creare un ambiente altamente persuasivo, facendo leva su più principi psicologici contemporaneamente.
Strategie operative per marketer: applicare la psicologia del marketing in modo etico
Tradurre i principi della psicologia del marketing in azioni concrete richiede attenzione sia all’efficacia che all’etica. Ecco alcune strategie operative che possono essere adottate:
- Segmentazione psicografica: analizzare non solo dati demografici, ma anche valori, interessi e stili di vita dei consumatori, per creare messaggi più rilevanti e personalizzati.
- Storytelling emotivo: utilizzare narrazioni che coinvolgano emotivamente il pubblico, favorendo l’identificazione con il brand e la memorizzazione del messaggio.
- Trasparenza e autenticità: comunicare in modo chiaro e onesto, evitando promesse eccessive o manipolatorie, per costruire una relazione di fiducia duratura.
- Feedback e ascolto attivo: raccogliere e valorizzare le opinioni dei clienti, adattando le strategie in base alle reali esigenze e aspettative.
- Definisci il pubblico di riferimento: identifica le caratteristiche psicologiche e i bisogni reali dei tuoi clienti, per creare messaggi su misura.
- Scegli i principi psicologici più adatti: valuta se utilizzare la reciprocità, la scarsità, la prova sociale o altri principi, in base agli obiettivi della campagna.
- Testa e misura i risultati: utilizza strumenti come A/B test, eye-tracking o analisi delle conversioni per verificare l’efficacia delle strategie adottate.
- Monitora l’impatto emotivo: presta attenzione alle reazioni del pubblico, raccogliendo feedback e osservando eventuali segnali di disagio o insoddisfazione.
- Rivedi periodicamente le strategie: aggiorna le campagne in base ai risultati ottenuti e alle evoluzioni del mercato, mantenendo sempre un approccio trasparente e rispettoso.
Seguire questi passaggi può aiutare a integrare la psicologia del marketing nelle attività quotidiane, promuovendo un equilibrio tra efficacia commerciale e benessere dei consumatori.
Unobravo può aiutarti
Se senti che il marketing influenza in modo significativo le tue scelte o il tuo benessere, oppure se hai difficoltà a gestire gli impulsi d’acquisto, ricorda che non sei solo. Un percorso di supporto psicologico può aiutarti a comprendere meglio le tue emozioni e a sviluppare strategie più consapevoli per affrontare queste dinamiche. Su Unobravo puoi trovare uno psicologo o una psicologa adatti alle tue esigenze: inizia il questionario e fai il primo passo verso un rapporto più sereno e consapevole con i tuoi acquisti.
